Die Angaben auf Lebensmitteln werden immer umfassender: Inhaltsstoffe, Nährwerte, möglicherweise die „Ampel“ und nicht zuletzt eine Vielzahl unterschiedlicher Siegel. Nach einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage des Markforschungsinstituts SKOPOS schauen knapp 40% der Konsumenten genau auf bestimmte Gütesiegel.

Lieber unabhängige Testsiegel als Herstellersiegel

Den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben unabhängige Testsiegel wie Stiftung Warentest und ÖKO-TEST. Mehr als die Hälfte der Befragten berichtet von einem starken Effekt beim täglichen Einkauf. Das EU-Bio-Siegel folgt mit deutlichem Abstand (35%). Andere Siegel bewegen sich eher in einer Nische und sprechen einen vergleichsweise kleinen Teil an. Dies betrifft traditionelle Qualitätssiegel von DLG, CMA, Instituts Fresenius und QS ebenso wie Nachhaltigkeitsverpflichtungen „Transfair“, „frei von Gentechnik“ oder „klimafreundlich“.

 

„Aus der Region“ ist wichtiger als „Bio“

Ebenso wichtig wie unabhängige Testurteile ist den Deutschen die regionale Herkunft. Nachhaltigkeit der Produktion insgesamt sowie Anbauweise stehen hier klar zurück. Bei der Frage, welche Aussage eines Siegels am ehesten zum Kauf führen würde, entscheidet sich jeweils gut ein Drittel für „aus der Region“ und „gutes Testurteil“, aber nur 17% für „Bio“ und 6% für „nachhaltig produziert“.

 

„Ein Siegel für kurze Wege ist auf dem Produkt schwierig umzusetzen, da es das Vertriebsgebiet einschränkt“, so Jan Berlin, Bereichsleiter Handelforschung bei SKOPOS. „Aber in den lokalen Märkten oder in der Werbung herauszustellen, dass die Produkte aus der Region kommen, erscheint vielversprechend.“

 

Starker Aufklärungsbedarf

Verbraucher sind zunächst skeptisch gegenüber ihnen nicht bekannten Siegeln. Nur selten werden Siegel aber grundsätzlich abgelehnt bzw. deren Glaubwürdigkeit in Frage gestellt. Der Grund für fehlendes Vertrauen ist vielmehr, dass zu wenige Informationen über Bedeutung und Prüfkriterien bekannt sind. Hierin liegt das Dilemma für den Hersteller: Einerseits verlangt der Verbraucher Transparenz und Detailinformationen, andererseits ist ein Drittel der Verbraucher allein von der Vielzahl an Siegeln überfordert – ganz zu schweigen von der Fülle an weiteren Produktaufdrucken.

 

Die Ergebnisse ermittelte das SKOPOS Institut für Markt- und Kommunikationsforschung im März 2010 im Rahmen einer repräsentativen Onlinestudie (1.004 Befragte) in Zusammenarbeit mit dem Online-Panelanbieter ODC Services.

 

Kontakt:
Jan Berlin
Research Director
Tel. 02233 9988-500
jan.berlin@skopos.de