Bio, Öko, LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) und Nachhaltigkeit – Schlagworte, die im Trend liegen und für einen Wandel des Konsum- und Kaufverhaltens stehen. Auch in der Bekleidungs- und Textilbranche stellt nachhaltig produzierte Mode einen Markt dar, in dem immer mehr Bekleidungshändler und Hersteller von Textilien (wie z.B. C&A, H&M oder American Apparel) aktiv sind. Trendforscher prognostizieren diesem Marktsegment auch in Zeiten der Wirtschaftskrise Wachstumspotential – aber nach aktuellen Studienergebnissen sind viele Konsumenten noch skeptisch.

In einer repräsentativen Onlinestudie mit 1002 Befragten, die zusammen mit dem Online-Panel Opinion-People der ODC Services GmbH durchgeführt wurde, stellte das Markt- und Kommunikationsforschungsinstitut SKOPOS fest, dass Ökomode durchaus immer noch ein Imageproblem besitzt.

 

Hoher Bedarf an Kommunikation und Information
Mehr als 40 Prozent der Befragten können auf die Frage nach Assoziationen, Wissen und Einstellung zu nachhaltig produzierter Mode schlicht keine Angaben machen. Ist es den Befragten möglich Angaben zu machen, so begrüßen diese überwiegend sozialverträglich und ökologisch hergestellte Mode. Doch welche Assoziationen verbinden die Konsumenten letztendlich mit der sogenannten Ökomode? Welche Vor- und Nachteile sieht der Kunde? Besonders positiv wurde die Möglichkeit hervorgehoben, Arbeits- und Produktionsbedingungen durch nachhaltige Produktion zu verbessern und den Schutz der Umwelt zu gewährleisten. Auch die bessere Verträglichkeit der Materialien (z.B. für Allergiker) und der Verzicht auf gesundheitsschädigende Materialien sind aus Sicht der Befragten weitere Vorteile von Ökomode. Dennoch besteht bei einem Drittel Skepsis. Zum einen wird die Glaubwürdigkeit und Kontrollierbarkeit von Begriffen wie Fair-Trade, Bio und Öko in Frage gestellt. Zum anderen bestehen Zweifel, ob man sich die Produkte aufgrund eines vermuteten erhöhten Preisniveaus überhaupt leisten kann. Außerdem wird „Öko-Mode“ vereinzelt immer noch als unmodisch und langweilig angesehen oder mit schlechtem Tragekomfort verbunden.

 

Nachhaltige Produktion spielt untergeordnete Rolle beim Kauf von Kleidung
Vorrangig bestimmt bei den Befragten die Passgenauigkeit und das Aussehen die Kleiderwahl. Der Preis rangiert an dritter Stelle. Es folgen Attribute wie die Qualität der Kleidung, die verwendeten Materialien sowie die leichte Pflege und Reinigung. Die ökologische und sozialverträgliche Herstellung ist nur von nachrangiger Bedeutung. Die geringe Wichtigkeit schlägt sich auch in der Wahrnehmung der Befragten nieder: Lediglich 15% der Befragten haben in der Vergangenheit überhaupt schon einmal Hinweise auf ökologisch oder sozialverträglich hergestellte Kleidung wahrgenommen. Am bekanntesten sind hier Siegel wie Textiles Vertrauen / Ökotex sowie die Öko-Kollektion We C&Are von C&A.

 

Nicht jeder ist bereit mehr für Ökomode zu zahlen
Etwa ein Drittel der Befragten ist prinzipiell nicht bereit, einen höheren Preis für nachhaltig produzierte Produkte zu zahlen. Andererseits nimmt etwa jeder zweite einen Preisaufschlag von über 10% für solche Produkte in Kauf.